第四章消费者市场及购买行为分析-PPT精选文档

发布于:2021-09-27 14:40:36

第四章 消费者市场和消费者行为分析 教学目的: 1、分析消费者购买动机和购买行为 2、掌握影响消费者购买的主要因素 3、了解消费者购买的决策过程 学*重点及难点: 1、影响消费者购买的主要因素 2、消费者决策过程 www.themegallery.com 第一节 消费者市场概述 ?一、消费者市场的含义 个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的市场。 ?二、消费者市场的特点 (一)复杂性和多样性 (二)购买人数多,购买零星 (三)非专家购买,具有可诱导性 Company Logo www.themegallery.com 三、消费者购买行为模式 ? (一)购买者角色 ? 1、发起者 ? 2、影响者 ? 3、决定者 ? 4、购买者 ? 5、使用者 Company Logo www.themegallery.com (二)消费者购买行为类型 参与程度 高 低 品 大 牌 差 异 小 复杂的购买行为 寻求多样化的购买 行为 减少不协调感的购买 *惯性的购买行为 行为 Company Logo www.themegallery.com (三)消费者购买行为模式 7O 6W1H 市场由谁构成:Who 购买者:Occupants 购买什么:What 为何购买:Why 谁参与购买:Who 怎样购买:How 何时购买:When 何地购买:Where 购买对象:Objects 购买目的:Objectives 购买组织:Organizations 购买方式:Operations 购买时间:Occasions 购买地点:Outlets Company Logo www.themegallery.com 购买行为模式 营销 刺激 外部 刺激 购买者 特征 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 购买者 决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为 购买者 的决策 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 刺激——反应模式 Company Logo www.themegallery.com 第二节 影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 心理因素 个人因素 Company Logo www.themegallery.com 一、文化因素 (一)文化 指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他 有意义的象征的综合体。 (二)亚文化 指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干个 亚文化群,主要有: 1、民族亚文化群 2、宗教亚文化群 3、种族亚文化群 4、地理亚文化群 (三)社会阶层 社会学家根据职业、收入来源、教育水*、价值观和居住区域 对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的,具有同质性和 持久性的社会群体。 Company Logo www.themegallery.com 二、社会因素 ? (一)相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 1、直接影响群体 (1)主要群体:个人所归属且互相影响的群体,如家庭、 朋友、同事等。 (2)次要群体:比较正式的群体,如宗教、协会。 2、间接相关群体 ? (1)向往群体 ? (2)厌恶群体 Company Logo www.themegallery.com 二、社会因素 ? 思考题: ? 相关群体对消费行为的影响有哪些? 1、示范性 2、仿效性 3、一致性 Company Logo www.themegallery.com 二、社会因素 ? (二)家庭 ? 1、生命周期 未婚 新婚 满巢 空巢 鳏寡 2、权威中心 (1)各自做主型 (2)丈夫支配型 (3)妻子支配型 (4)共同支配型 (三)身份和地位 ? 一个人在群体中的位置用身份和地位来确定。 Company Logo www.themegallery.com 三、个人因素 ? (一)经济因素 ? 消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。 ? (二)生理因素 ? 年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 ? (三)个性 ? 外向与内向,细腻与粗犷。 ? (四)生活方式 ? 活动、兴趣和看法的模式。 Company Logo www.themegallery.com 四、心理因素 ? (一)动机 ? 动机是一种被刺激的需求,当需求达到一定的强 烈程度时才成为动机。 ? 消费者的购买行为的产生过程分析: ? 需要 ? 动机 行为 ? 诱因 Company Logo www.themegallery.com 马斯洛的需要层次论 ? 每个人都有很多需要。 ? 人的需要是层次化的,从最迫切到最不迫切 依次排序。 ? 人们总是首先寻求对最重要需要的满足。 ? 当满足了最重要的需要后,它就不再是目前 的激励因素,人们即转向下一个重要的需求。 Company Logo www.themegallery.com 马斯洛需要层次论 自我实 现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 Company Logo www.themegallery.com (二)知觉/感知 ? 感知过程主要是指个人收 集、选择、组织并解释信 息的过程。 ? 会经历以下三个方面: ? 1、选择性注意 ? 2、选择性扭曲 ? 3、选择性保留 Company Logo www.themegallery.com (三)学* ? 学*的模式: 驱策力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 Company Logo www.themegallery.com (四)信念和态度 ? 1、信念 ? 指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 ? 2、态度 ? 指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的 认识评价、情感感受和行动倾向。 Company Logo www.themegallery

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